A media que el mundo se iba transformando a través de la historia, se van generando nuevas formas de relación entre las personas, los objetos y los lugares, la condición de la mujer seguía bajo la sombra masculina, llevándola a ocupar un lugar fundamental al interior del huracán de imágenes que bombardeaba continuamente la cotidianidad, arrastrando a la sociedad a formar parte del espectáculo, término utilizado por Debord, el cual no hace referencia a “un conjunto de imágenes sino como una relación social entre las personas mediatizadas por estas” (Debord, 1967, p. 38).
En estas nuevas maneras de concebir el mundo, lo femenino no sólo es acorralado sino absorbido como mercancía al interior del engranaje de la producción mercantil. Dando como resultado imágenes de mujeres expuestas por doquier, no sólo con el objetivo de vender productos de todo tipo, sino valores y actitudes que reafirmaran los roles pre establecidos por la ideología reinante.
Era la mujer por quien competían con tanta ferocidad las tiendas, era a la mujer a quien estaban continuamente tendiendo trampas con sus gangas después de deslumbrar con sus exhibiciones. Habían despertado un nuevo deseo en su débil carne, era una inmensa tentación a la que ella inevitablemente se rendía, sucumbiendo en primer lugar a comprar cosas para la casa, después cayendo seducidas por la coquetería y finalmente consumiendo por puro deseo. (Harvey, 2008, P. 279)
De este modo, la mujer se convertía en el centro estratégico de la creación publicitaria, en la que se le daba un gran despliegue no sólo a los productos femeninos, sino a la mujer como material publicitario, otorgándole una doble función. Por un lado, la de consumidora distraída e irreflexiva de mercancías fetichizadas, de creaciones mercantiles sin identidad que se encontraban expuestas al público, listas para ser contempladas, sin ninguna preocupación más que la de alcanzar el ilusorio ideal de perfección vendido a través de la producción sin límite de imágenes.
Estilo de vida consumista que se expandía con la misma velocidad que lo hacían los medios de comunicación y sus estrategias publicitarias, difundiendo nuevos modelos de interacción con el mundo, entre los que se encontraba el “AMERICAN WAY of life añorado por mujeres y hombres al rededor del mundo que confunden la felicidad con la idea de posesión de objetos y de seres humanos” (Bozzi, 2003, p. 122).
Sueño americano que trajo consigo la adquisición en masa de objetos innecesarios que comenzaron a convertirse en indispensables debido al efecto deslumbrante de la publicidad, en la cual, se implementaba una diversidad de técnicas con el objetivo “de atraer la atención del destinatario hacia el anuncio, captar su interés por un objeto, una marca o una idea, estimular su deseo y provocar una acción o una conducta orientada hacia la adquisición del producto anunciado” (Walzer y Lomas, 2006). Lo cual generaba un espejismo que impedía reparar en la calidad de estos artículos atrayentes, que en ocasiones se les atribuía usos ridículos e innecesarios, pero satisfactorios para la vida “fantástica” que demandaba la posesión y la exhibición como signo de éxito económico y de bienestar.
Por el otro lado, la publicidad fue más allá del diseño de estrategias de consumo masivo de objetos, para convertirse en “una eficacísima herramienta de transmisión ideológica” (Walzer y Lomas, 2006); en la que el cuerpo femenino comenzó a ser utilizado como mercancía fetichizada, como centro del deseo, de la fantasía y de los ideales por alcanzar. Llegando a convertirse en el estímulo visual predilecto en la creación de imágenes seductoras de públicos desprevenidos e influenciables, no sólo a nivel de consumo material, sino de maneras de actuar y de concebir el mundo.
Imágenes que han sido generadas a partir de “una fuerte voluntad por contener la sexualidad femenina y regular su cuerpo” (Walzer y Lomas, 2006). Llevando a la omnipresente publicidad a difundir la imagen de mujer establecida desde una concepción masculina; en la que se reafirman roles como el de ama de casa, madre cuidadora, objeto de deseo y por supuesto consumidora insaciable.
Uno de los principales roles atribuidos a la mujer es el de ama de casa, el cual es reforzado constantemente en la publicidad de objetos para el hogar, mostrando una imagen femenina a cualquier edad, que encaja perfectamente y de manera complaciente dentro del mundo doméstico; en el que lavar, planchar, cocinar y demás labores domésticas, se convierten en “pura diversión”, al ser realizadas con productos y electrodomésticos diseñados para la supuesta “liberación femenina”.
Los productos para el cuidado y bienestar de los niños y las niñas, presentan en su publicidad la imagen de mujer madre y cuidadora de familia, en la que el rostro apacible, sin cansancio ni preocupaciones y siempre hermoso, deja percibir la satisfacción de la labor cumplida. Esta clase de imágenes que vende productos a granel, se apartan de la realidad de la maternidad, vendiendo una idealización en la que se suprimen las consecuencias reales a nivel emocional y físico que experimentan las mujeres a partir del embarazo y durante el proceso de crianza.
Pero definitivamente la personificación del objeto de deseo es el rol más difundido en la actualidad, ya que es imposible escapar del sin número de imágenes de mujeres ligeras de ropa, que exhiben su cuerpo por completo o fragmentado si es necesario resaltar alguna parte en específico. Estas imágenes son creadas como estrategia sensual de atracción de miradas, y con ellas, de clientes ansiosos. No sólo en busca de artículos, sino de prototipos de lo que debe ser la mujer actual: joven, delgada, alta, cabello hermoso, a la moda y demás características de las “heroínas” que causan envidia porque todo lo pueden y todo lo tienen.
Ilusión que sólo es posible en una realidad publicitaria, siendo algo difícil de comprender para una gran parte de los consumidores, que en busca de que la fantasía pase a ser parte de su cotidianidad, comienzan a desencadenar un sin número de acciones, en las que el único objetivo ratica en una modificación sin ningún esfuerzo de su cuerpo, buscando reproducir el modelo establecido, sin importar las consecuencias a nivel de salud física y mental que pueda ocasionar estas acciones.
El ama de casa, la madre y el objeto de deseo son imágenes de mujeres felices que consumen e invitan a consumir sin límites ni restricciones de ningún tipo, sea de lugar, de estado socio-económico, de edad o condición física, basta con hacer un simple “chasquido de dedos” para obtener todo lo que se quiere. Lo frustrante para los incautos e insaciables consumidores de objetos fetichizados, de imágenes y de estereotipos perfectos, es que por más que se acerquen a lo anhelado, no lo podrán poseer por ser un espejismo que se diluye al contacto con la realidad cotidiana.
Bibliografía
Bozzi, Sara. (2003). La imagen de la mujer en la publicidad: espejo cóncavo de nuestros aportes a la sociedad. Unicarta. Revista de la Universidad de Cartagena, p. 117-123).
Debord, Guy. (1967). La sociedad del espectáculo. Paris: Pre-textos.
Harvey, David. (2008). París capital de la modernidad. Madrid. Ediciones Akal, S.A.
Walzer y Lomas. (2006). Mujeres y publicidad: del consumo de objetos a objetos del consumo Mujeres y publicidad: del consumo de objetos a objetos del consumo. Recuperado el 20 de mayo de 2016 en: http://www.mujeresenred.net/spip.php?article694
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